Glossar

Claim
Ein Claim ist ein mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbundener Satz oder Teilsatz, der Bestandteil des Logos oder des Markenzeichens sein kann.

Corporate Identity (CI)
Der Begriff Corporate Identity heißt wörtlich übersetzt Identität einer Körperschaft. Die Auffassung der CI geht davon aus, dass Unternehmen wie Personen eine Identität haben. Die Corporate Identity reflektiert das Selbstbild eines Unternehmens. Demgegenüber steht das sogenannte Image, das Bild, das andere von dem Unternehmen haben. Das Credo der CI: Erst wenn man weiß, wer man ist und wer man sein will, weiß man überhaupt, wer und wo der Kunde ist.2 Eine auf CI basierende Unternehmensführung agiert aus der Identität von innen nach außen.

Image eines Unternehmens oder Marke
Das Wort Image kommt aus dem Englischen und bedeutet Bild, Abbild, Darstellung. Image bezeichnet das Bild, das Personen von Bezugsobjekten haben, zum Beispiel von Unternehmen, Organisationen, Produkten, Personen oder Marken. Das Image  (Fremdbild) ist das Gegenüber zur Corporate Identitywird auch als Ruf oder Reputation verstanden.

Zusätzlich zu der von Unternehmen selbst gestalteten Kommunikation beeinflussen heute maßgeblich auch die Kunden und die Mitarbeiter ein Unternehmens- oder Markenimage durch ihre Aussagen und Bewertungen auf Portalen, Plattformen, in Blogs und Social media.

Kommunikationsstrategie
Eine Kommunikationsstrategie plant die Ziele und ihre inhaltlich zeitliche Umsetzung in der Kommunikation von Unternehmen und Marken. Ihre Grundlage ist ein entwickeltes Unternehmens- oder Markenprofil mit einem Vision- und Mission-Statement inklusive der Botschaften, Zielgruppen und der Positionierung im Markt.

Marke
Ein geschütztes Zeichen
Rechtlich ist eine Marke ein geschütztes Zeichen. Dieses Zeichen kann unter anderem ein Symbol, ein Wort oder ein Personenname sein (siehe Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG)).

Ein Unterscheidungszeichen
Formal ist eine Marke ein Zeichen, das zur Unterscheidung von Mitbewerbern dient.

Ein Versprechen
Eine Marke verbindet ihre Merkmale mit Versprechen. Das kann zum Beispiel ein Qualitätsversprechen sein.

Ein Vorstellungsbild
Eine Marke ist ein Bild (Image) im Kopf des Kunden oder des Betrachters. Dieses Bild enthält das, was er mit der Marke verbindet: Assoziationen, Emotionen, Wissen und Erlebtes.

Eine Identität/Persönlichkeit
Eine Marke hat ein eigenes Profil und Charaktereigenschaften - eine Art Identität. Sie hat Eltern (Erfinder, Unternehmer, Unternehmen) und sie trägt als Kind deren Gene. Sie ist ihren Erzeugern mal mehr mal weniger ähnlich. Entscheidend ist, sie lebt ihre eigene von den Eltern unabhängige Identität und wird auch so wahrgenommen.

Markenpositionierung
Die Markenpositionierung grenzt die Marke von den Mitbewerbern ab. Das geschieht durch ein klares Markenprofil, das sagt, wofür die Marke steht und was sie kann.

Kernstrategien einer Markenpositionierung sind die Kategorien Pionier, Preisbrecher, Qualitäts-/Premiumanbieter, Spezialist.3

Markenprofil
Ähnlich wie Menschen haben Unternehmen und Marken eine Identität, die ihr Profil prägt. Ein Markenprofil beantwortet die Frage, wofür das Unternehmen oder die Marke steht und was sie kann.

Ein entwickeltes Unternehmens- oder Markenprofil enthält ein Vision- und Mission-Statement inklusive der Botschaften, Zielgruppen sowie die Positionierung im Markt.

Markenwissen
Markenwissen bezeichnet das Wissen, das ein Kunde oder Betrachter über eine Marke hat. Das Markenwissen besteht aus den zwei Komponenten Markenbekanntheit und Markenimage.

Marketing
Der Begriff Marketing leitet sich vom lateinischen „mercatus“ (Markt) ab und bezeichnet die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes. Marketing beinhaltet die Beobachtung des Marktes sowie die Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens unter Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens.5 Marketing agiert in der Unternehmensführung ausgehend vom Markt von außen nach innen.

Markenbotschaften
Unternehmens- und Markenbotschaften drücken die spezifischen Merkmale eines Unternehmens oder einer Marke aus. Zusammengenommen ergeben sie das Markenprofil. Die Markenbotschaften werden auf visueller, verbaler und auf der Verhaltensebene übermittelt. Optimalerweise lebt das Unternehmen oder die Marke die Botschaften im Innen- und Außenverhältnis mit seinen Mitarbeitern und an allen Kontaktpunkten mit seinen Kunden. Auf diese Weise wird ein Unternehmen oder eine Marke erlebbar und authentisch.

Markenkommunikation und Unternehmenskommunikation
Die Unternehmens- und Markenkommunikation umfasst die gesamte zielgerichtete interne und externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer Marke mit ihren Maßnahmen und Instrumenten. Das Ziel dieser Kommunikation ist es, den Zielgruppen ein klares, authentisches Profil zu zeigen, Vertrauen aufzubauen und das Unternehmen oder die Marke für die Kunden emotional erlebbar zu machen.

Pressearbeit
Pressearbeit umfasst die Bereitstellung von Informationen für die Presse und die Kontaktpflege zu den Journalisten mit dem Ziel einer Berichterstattung in den Medien.

Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenoptimierung, englisch Search Engine Optimization (SEO), ist die Optimierung von Webseiten mit dem Ziel, in den organischen Suchergebnissen der Suchmaschinen einen möglichst guten Platz zu belegen.
Die Suchmaschinenoptimierung gestaltet die Webseite technisch, strukturell und inhaltlich so, dass sie optimal von den Suchmaschinen analysiert und gelesen werden kann. 

Vision-, Mission-Statement
Ein Vision-Statement bringt eine Unternehmensvision zum Ausdruck. Es beschreibt eine Idee oder idealen Zustand, der erwünscht ist, bzw. der erreicht werden soll. Dieser Zustand bezieht sich auf Menschen und dient ihnen. Das dazugehörige Mission-Statement beschreibt den Weg des Unternehmens zur Erfüllung der Idee, das „Wie". Das Mission-Statement basiert auf den Fähigkeiten und Ressourcen eines Unternehmens und orientiert sich an den Kundenbedürfnissen.

Vision- und Mission-Statement sind ein Fundament für die Entwicklung einer Kommunikation auf der visuellen, verbalen und der Verhaltensebene sowie an allen weiteren Kontaktpunkten mit den Kunden und Betrachtern.

Zielgruppe
Zielgruppen sind die Personengruppen, die das Unternehmen oder die Marke mit seinen Angeboten ansprechen möchte. Sie sind die Adressaten, an die sich die Unternehmens- und Markenkommunikation richtet.

Fußnoten, Literaturverweise
1
Paul Watzlawik (Kommunikationswissenschaftler)
2 Hermann H. Wala: Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht. Redline Verlag, 2018, Seite 64.
3 Roman Antonoff (Hrsg.): CI Report 1993. Das Handbuch vorbildlicher Corporate Identity.Identicon Verlag, 1993, Seite 15.
4 Hermann H. Wala: Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht. Redline Verlag, 2018, Seite 253.
5 Bernhard Heidel: Lexikon Konsumverhalten und Marktforschung. Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main, 2008, Seite 185.