Markenkommunikation

Profiliert kommuniziert - der Weg zur Marke

Will sich ein Unternehmen in einem unübersichtlichen Markt mit fast austauschbaren Produkten und Dienstleistungen behaupten und langfristig erfolgreich sein, muss es ein klares, wiedererkennbares Unternehmens- oder Markenprofil kommunizieren. 

"Man kann nicht nicht kommunizieren."1 Das gilt für Menschen und auch für Unternehmen und/oder Marken. Jedes Unternehmen, jede Marke kommuniziert – bewusst oder unbewusst. Die Frage ist: Was kommunizieren Sie?

Nicht jedes Unternehmen oder Produkt ist gleich eine Marke. Markenbildung ist ein Prozess und die Übergänge vom Unternehmen oder Produkt zur Marke sind oft fließend. Ein Marken-Geburtstag lässt sich also kaum bestimmen, aber wenn die Marke entstanden ist, zeigt sie ihre wichtigsten Merkmale: die Einzigartigkeit und damit Alleinstellung sowie ihre Unabhängigkeit. Eine Marke funktioniert abgelöst und unabhängig von ihrem Ursprung. Was ich damit meine, möchte ich an einem Beispiel erklären:

Sucht man heute nach AEG-Produkten im Internet, präsentieren sich unter anderem AEG-Waschmaschinen, -Radios oder -LED-Lampen. Das ist insofern überraschend, da AEG seit über 20 Jahren nicht mehr existiert. Nach der Insolvenz übernahm zunächst Daimler das Unternehmen, löste es aber 1996 auf. 2004 erwarb der schwedische Konzern Elektrolux die weltweiten Markenrechte für AEG. Elektrolux vertreibt heute Haushaltsgeräte unter dem Label AEG. Alle anderen Produkte jedoch, die die Aufschrift AEG tragen, wie Radios oder LED-Lampen, sind Angebote von unterschiedlichen Lizenznehmern, welche die noch immer vorhandene Markenbekanntheit und das positive Markenimage von AEG nutzen. Die Marke AEG funktioniert abgelöst und unabhängig von ihrem Ursprung – dem Unternehmen AEG. Allein die Marke AEG, nicht das Unternehmen, gibt den Produkten ihre Bedeutung.

Grundsätzlich funktioniert die Markenbildung für große und kleine Unternehmen in gleicher Weise. Ein kleines Unternehmen kann mit seinem Angebot ebenso eine starke Marke sein wie ein großes. Unterschiede in der Unternehmens- und Markenkommunikation gibt es dennoch.

Große Unternehmen verfügen über größere Etats und können mehr in ihre Kommunikation investieren als kleinere Unternehmen. Die gute Nachricht ist: Die Höhe eines Budgets entscheidet nicht über eine erfolgreiche Kommunikation, sondern der fokussierte und damit effiziente Einsatz der vorhandenen Mittel. Strukturbedingt haben kleine und mittlere Unternehmen in der Umsetzung ihrer Kommunikation andere Bedürfnisse als große Unternehmen. Sie brauchen praktische Lösungen im Rahmen der vorhandenen Ressourcen (Finanzen, Zeit, Mitarbeiter).

Vertrauen ist das Fundament jeder Marke. Kleine und mittlere Unternehmen sind hier klar im Vorteil: Sie verfügen oft über direktere Kontakte zu ihren Kunden und können besser interagieren.

Marken ermöglichen es Unternehmen, nachhaltig höhere Erträge zu erwirtschaften. Warum?  

  • Marken bieten Orientierung in einem unübersichtlichen Markt mit nahezu austauschbaren Angeboten.
  • Marken bewirken Vertrauen und Sicherheit bei den Kunden – vorausgesetzt die Kunden erhalten, was die Marke verspricht.
  • Marken beeinflussen Kaufentscheidungen. Und das beginnt schon mit der Wahrnehmung: Wir nehmen bevorzugt die Dinge wahr, zu denen eine emotionale Verbindung besteht oder aufgenommen werden kann. Das ist auch der Grund, warum Marken mit Emotionen beworben werden. 
  • Marken können identitätsstiftend sein – ausgehend von der Frage, was sagt es über mich aus, wenn ich diese Marke bevorzuge.
    Marken gewinnen Sympathie und Verbundenheit, wenn sie über das eigentliche Angebot hinaus Werte transportieren, die der Kunde als sinnstiftend wahrnimmt und persönlich wertschätzt.2

In welchem Maße Marken unsere Wahrnehmung und damit auch unsere Kaufentscheidung beeinflussen können, zeigt der berühmte Pepsi Test.

In einer Blindverkostung gaben 51 Prozent der Tester Pepsi den geschmacklichen Vorzug vor Coca Cola mit 44 Prozent. Sobald jedoch dieselben Personen die Marken sahen, wendete sich das Ergebnis. Pepsi bevorzugten jetzt nur noch 23 Prozent der Befragten, während 65 Prozent fanden, dass Coca Cola besser schmeckt. Dieses Experiment zeigt, Produkteigenschaften allein sind nicht kaufentscheidend. Die Tester wählten die Marke Coca Cola und was sie mit ihr verbanden.

Beispiel Markenkommunikation

Elemente eines Markenprofils und einer Markenpositionierung am Beispiel der SIAB Südwestdeutschen Industrie und Anlagen-Baugesellschaft mbH & Co. KG, einem Bauunternehmen spezialisiert auf Tief- und Tankstellenbau

Dienstleister
Markenkommunikation (Beratung, Konzeption, Umsetzung): Kirstin Ahrens
Unternehmensentwicklung und Produktstrategie: Ilyana Isele
Kommunikationsdesign: Bachgasse - Büro für Gestaltung